Opowieść o smartfonach, czyli o hedonicznej habituacji

0

Mój felieton „Dlaczego kupujemy szwajcarskie zegarki” cieszył się wyjątkowym zainteresowaniem, więc postanowiłem temat nieco poszerzyć w kolejnym. Oto opowieść o smartfonach. Ale uwaga: kończy się tragicznie…

Zapewne przeciętny czytelnik zapytany, dlaczego kupił kolejny smartfon, odpowie: „do telefonowania”. Na pytanie „dlaczego akurat ten?” poda jakieś uzasadnienie. Oto opowieść o smartfonach.

Smartfony nie są dziś już telefonami. Są wielofunkcyjnymi przenośnymi komputerami osobistymi o bardzo podobnych cechach. Ostatnio wyróżnikiem są obiektywy. Jeden obiektyw w telefonie to wstyd. Nawet dwa to hańba. Dziś przyzwoity telefon musi mieć trzy obiektywy, a są już takie, które mają ich siedem. Potencjalny klient, jeśli nawet poświęci wiele godzin na oglądanie na YouTube porównań dziesiątek zdjęć wykonanych przy pomocy smartfonów i wysłucha mniej lub bardziej subiektywnych komentarzy (przeważnie bardzo uproszczonych i ograniczających się do powtarzania stereotypów), dalej stoi na rozdrożu i niewiele więcej wie. Tak więc zalety techniczne smartfonów stanowią do końca tajemnicę odkrywaną dopiero po zakupie. A my, klienci, poddawani jesteśmy subtelnym i nieuświadamianym sposobom wywierania wpływu i nakłaniającym do zakupu. Najważniejszy staje się kontekst: otrzymanie bodźca przez prezentację ukierunkowuje nasze emocje. A nasze nastawienie zniekształca percepcję.

Badania Brocheta pSkazały, że 54 ekspertów – kiperów – po zabarwieniu czerwonym barwnikiem białego wina zachwycało się wrażeniami typowymi dla konsumpcji wina czerwonego. Degustacje wina są więc marketingową farsą? Wydawane są miliony dolarów, żeby przekonać nas o wyjątkowości produktu. Pozbywamy się w pełni sprawnych smartfonów i kupujemy nowe. Dlaczego? Niewątpliwie po każdym zakupie czujemy się lepiej. To uczucie znają doskonale zarówno kobiety, jak i mężczyźni. Kto nie pamięta wyjątkowej frajdy, która towarzyszy zakupowi nowej sukienki, spodni, zegarka, o samochodzie nie mówiąc. Problem tylko w tym, że po pewnym czasie przestają nas ten wyjątkowy telefon i świetna sukienka zachwycać. Dzieje się to, co nazwano hedoniczną habituacją. To, co straciło efekt nowości, nie daje nam już satysfakcji! Nasz mózg się tym znudził i szuka nowych bodźców (czyli jeszcze „lepszego” smartfona). Tak więc, wykorzystując to zjawisko, każdy profesjonalny producent dostarcza swojego flagowca co najmniej raz w roku. Ale jak przetrwać cały rok? Oczekiwanie na wymarzony produkt, jak wskazują badania, zwiększa przyjemność! Tak więc każdy przyzwoity dostawca funduje nam odpowiednio wcześniej „przecieki informacyjne” na temat wyjątkowych cech telefonu, a później gwarantuje „korzystne” przedsprzedaże. Ale czy w ten sposób można rzeczywiście poprawić sobie samopoczucie i kupić szczęście za pieniądze? Niestety – jak potwierdzają badania – nawet duża wygrana w totolotka szczęścia nie daje – po roku wracamy do poprzedniego „stanu szczęśliwości”.

Dziś przejawem nieświadomego zapewniania sobie bezpieczeństwa staje się dążenie do akceptacji przez innych. Drogi i markowy smartfon zaspokoi tę potrzebę. Zachwyty znajomych, którym pochwalimy się zakupem, poprawią nam nastrój. Ale jest jeszcze coś: reklamy manipulują nami w prosty sposób, używając schematu obietnicy „jeśli… – to …”. Jeśli kupię tę rzecz, to: zyskam uznanie i podziw u innych, będę mieć powodzenie u kobiet (mężczyzn) i należeć do grupy wyjątkowych ludzi. Irracjonalne? Ale działa. Proponuję sprawdzić reklamy telewizyjne. Oczywiście nasz genialny mózg zracjonalizuje nasz zakup – nie kupiliśmy go, żeby inni nas podziwiali, podnosząc jednocześnie naszą samoocenę – kupiliśmy go ze względu na niesamowity aparat i fakt niezwykłej okazji – tym bardziej że w przedsprzedaży dostaliśmy ekstrasłuchawki gratis… Większość rzeczy kupujemy nie dlatego, że ich naprawdę potrzebujemy. Kupujemy je dla krótkotrwałego poprawienia naszego samopoczucia. Wydajemy więc niewyobrażalne pieniądze, by tak naprawdę kupić akceptację innych.