Reklama superlatywna – oczywiście przesadzona zachęta czy czyn nieuczciwej konkurencji?

0

W REKLAMACH, Z KTÓRYMI POWSZECHNIE MOŻE SPOTKAĆ SIĘ KAŻDY KLIENT, PRZEDSIĘBIORCY – ZACHĘCAJĄC DO NABYCIA PRODUKTU LUB USŁUGI – SIĘGAJĄ PO WYRAŻENIA PRZYPISUJĄCE WYJĄTKOWE WŁAŚCIWOŚCI. REKLAMODAWCY SZCZEGÓLNIE UPODOBALI SOBIE ZWROTY TAKIE JAK: „NAJLEPSZY”, „NR 1” CZY TEŻ „NAJTAŃSZY”. REKLAMY, W KTÓRYCH NADMIERNIE PODKREŚLANE SĄ CECHY TOWARU LUB USŁUGI, OKREŚLA SIĘ MIANEM REKLAM SUPERLATYWNYCH LUB – INACZEJ – REKLAM PRZESADNYCH. CZY STANOWIĄ ONE CZYN NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI?

Treści superlatywne, którymi operuje się w reklamach, mogą zostać potraktowane jako dopuszczalna przesada reklamowa lub jako czyn nieuczciwej konkurencji,  o którym mowa w art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy 
z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej: „u.z.n.k.”). Zgodnie z brzmieniem tego przepisu czynem nieuczciwej konkurencji 
w zakresie reklamy jest w szczególności reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Jak zauważył Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z 31 października 2006 r. I ACa 526/06: „Wprowadzenie w błąd ma miejsce wówczas, gdy informacje zawarte w przekazie reklamowym, ze względu na swą treść lub formę, wywołują w świadomości adresatów mylne wyobrażenie o rzeczywistości – dotyczące przedsiębiorcy, przedsiębiorstwa, towaru lub usługi”.

W doktrynie wskazuje się, że co do zasady treści nadmiernie podkreślające cechy towaru nie wprowadzają 
w błąd, zwłaszcza z uwagi na pewną rezerwę, z jaką podchodzą do treści reklamowych ich odbiorcy[1]. Jednakże ostatecznie o zakwalifikowaniu reklamy do jednej z dwóch powyższych kategorii decydują konkretne okoliczności sprawy. Ich oceny może dokonać sąd rozpoznający sprawę na skutek wytoczenia powództwa z tytułu nieuczciwej konkurencji przez przedsiębiorcę, którego interes został zagrożony lub naruszony przez zakwestionowaną reklamę. Co więcej, reklama przesadna może stać się przedmiotem zainteresowania Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji 
i Konsumentów (dalej: „Prezes UOKiK”) i zostać uznana za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, 
o której mowa w art. 24 ust. 1 i 2 pkt 3 ustawy z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów. Ponadto, w wyniku wniesienia skargi, treści reklamowe mogą zostać poddane ocenie Komisji Etyki Reklamy (dalej także jako: „KER”).

GRANICE DOPUSZCZALNEJ PRZESADY

W oparciu o dotychczasową praktykę orzeczniczą wyżej wymienionych podmiotów możliwe jest wyprowadzenie ogólnych wniosków pomagających w ustaleniu, kiedy działanie reklamodawcy przekracza granice dopuszczalnej przesady. W tym celu przede wszystkim należy udzielić odpowiedzi na pytanie, czy hasło reklamowe oderwane jest w swoim możliwym przekazie od rzeczywistości. Użyte w reklamie treści superlatywne mogą wywierać decydujący wpływ na powstanie błędnego wyobrażenia u odbiorcy o reklamowanym towarze lub usłudze, zwłaszcza wtedy gdy odnoszą się one do okoliczności, których prawdziwość podlega weryfikacji[2]. W jednej ze spraw dotyczących reklamy kawy, w której informowano klientów, że produkt ten „lepiej od innych kaw zachowuje swój aromat”, sąd orzekający uznał, iż przedsiębiorca nie udowodnił prawdziwości tak sformułowanej reklamy[3]. Oznaczało to w ocenie sądu, iż przedsiębiorca zachęcał klientów do zakupu produktów, wprowadzając ich w błąd, ponieważ sugerował w nieuzasadniony sposób wyjątkową jakość kawy w porównaniu z produktem jego konkurentów.

Ponadto równie istotne jest przeprowadzenie badania całokształtu informacji przekazywanych adresatom reklamy. Tytułem przykładu w postępowaniu prowadzonym przez Prezesa UOKiK zakwestionowano sformułowanie użyte w reklamach radiowych suplementu diety, że jest on „najczęściej polecanym przez farmaceutów magnezem na rynku”, bez wskazania, jakie są podstawy takich twierdzeń, tj. bez podania informacji o badaniu opinii farmaceutów (decyzja Prezesa UOKiK nr RBG-1/2017). Komisja Etyki Reklamy w swoich uchwałach wielokrotnie zwracała też uwagę na nieuprawnione posługiwanie się kategorycznymi twierdzeniami w reklamach (np. w odniesieniu do preparatów na włosy określenia: „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej” czy „pierwsza tak precyzyjna regeneracja”), o ile nie zostaną one poparte badaniami, które byłyby udostępnione odbiorcom reklamy (uchwała KER nr ZO 52/16). Ponadto komisja zaapelowała, aby reklamodawcy, powołując się na wyniki badań, w sposób rzetelny i przejrzysty przedstawiali płynące z badań wnioski (uchwała KER nr ZO 93/18/46u).

WPROWADZANIE W BŁĄD

Niezależnie od powyższego konieczne jest określenie adresata reklamy. Oczywiste jest, że konsument to zdecydowanie bardziej wrażliwy i podatny na jej wpływ odbiorca niż podmiot profesjonalnie prowadzący działalność na rynku. Niemniej jednak także reklama przesadna skierowana do przedsiębiorców może zostać uznana za reklamę wprowadzającą w błąd[4].

Następnie przy ocenie, czy dana reklama wprowadza w błąd, czy też stanowi dozwoloną reklamę przesadną, należy uwzględnić rynkową pozycję reklamującego[5]. Na rynku, na którym działa ograniczona liczba przedsiębiorców, posługiwanie się w reklamie przez jednego z nich treściami superlatywnymi może przesądzić o decyzji zakupowej odbiorców tej reklamy.

Dodatkowo uwzględnić należy specyfikę rynku, na którym oferowany jest produkt. Przykładowo wskazać można na rynek spożywczy, gdzie wybierając artykuły spożywcze do bieżącej konsumpcji, klienci kierują się przede wszystkim własnymi preferencjami smakowymi. Jak zauważył Sąd Apelacyjny w Poznaniu w wyroku z 10 października 2005 r., 
I ACa 221/05, w efekcie tego reklamy superlatywne, jeżeli nie są wsparte rzeczowymi argumentami (np. o cechach wyróżniających produkt), mogą zostać potraktowane jako oczywiście przesadzona zachęta, która wobec preferencji przez konsumentów własnych gustów, nie decyduje o kupnie towaru.

PRZESADA, ALE NIE NIEPRAWDA

Reasumując, o tym, czy reklama superlatywna stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, decydują konkretne okoliczności sprawy. Wszystkie wyżej opisane czynniki wymagają kompleksowej oceny przy ustaleniu wpływu reklamy przesadnej na jej odbiorcę. Przy czym raz jeszcze podkreślić należy, że przyzwolenie na posługiwanie się w reklamie przesadą nie uzasadnia posługiwania się w niej informacjami nieprawdziwymi[6].


[1] J. Szwaja (red.), Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, 2019, kom. do art. 16 u.z.n.k.

[2] Ibidem.

[3] Wyrok Sądu Apelacyjnego w Katowicach z 27 lutego 2009 r., sygn. akt: V ACa 308/08.

[4] Wyrok Sądu Apelacyjnego w Katowicach z 27 lutego 2009 r., sygn. akt: V ACa 308/08.

[5] Decyzja Prezesa UOKiK z 15 listopada 2010 r., nr RBG – 18/2010.

[6] Wyrok Sądu Najwyższego z 4 marca 2014 r., sygn. akt III SK 34/13.