O kosztach, które mogą nas utopić

0

O tym, że brniemy w kosztowne projekty, z których zwroty mogą pojawić się dopiero w przyszłości, wiemy nie tylko z mediów informujących nas o przekroczonych budżetach, np. projektów infrastrukturalnych. Znamy to z własnego podwórka – nietrafiona inwestycja, do której jeszcze nieco trzeba dołożyć, bo na pewno się „zwróci”.

W naukach ekonomicznych określa się je jako koszty utopione lub koszty przepadłe (ang. sunk costs). Ich psychologiczne uwarunkowania stanowią nadal przedmiot debaty, ale do niedawna koncentrowały się wyłącznie na badaniu danej osoby/podmiotu, która angażowała się w taką „inwestycję”. Czy jednak nie bierzemy pod uwagę również kosztów utopionych przez inne osoby, podejmując decyzje o takich inwestycjach?

To pytanie zadał dr Christopher Olivola z Carnegie Mellon University zainspirowany eksperymentem przeprowadzonym przez kolegów psychiatrów, w którym chodziło o sprawdzenie, czy obdarowany wykorzysta otrzymany prezent, co sprowadzało się do włożenia mało „wyjściowego” swetra od kochającej cioci (czyż nie każdy z nas dostał kiedyś coś takiego?). Doktor Olivola wyszedł jednak dalej poza schemat tego eksperymentu i postanowił sprawdzić, czy obdarowany będzie bardziej chętny założyć sweter, jeśli będzie świadomy, ile kosztował on ciocię. Wyniki, jakie uzyskał z szeregu swoich eksperymentów, opublikował w prestiżowym czasopiśmie „Psychological Science”[1].

W jednym z tych eksperymentów poprosił wolontariuszy, aby wyobrazili sobie, iż posiadają bilety ze świetnymi miejscami na mecz koszykówki, lecz z powodu pogody dojazd może okazać się niedogodny czy wręcz niebezpieczny. Wolontariusze biorący udział w eksperymencie poinformowani zostali również o tym, że jest już za późno, by bilety odsprzedać lub dać je komuś, a także że ich znajomy otrzymał je za darmo lub też zapłacił 200 dol. Po podaniu tych informacji dr Olivola zadał wolontariuszom pytanie, czy gotowi są pojechać na mecz, czy też pozostać w domu. Jak łatwo przewidzieć, ci, którzy zapłacili za bilety, skorzy byli do poniesienia niedogodności, by zobaczyć mecz na żywo, w przeciwieństwie do tych, którzy mieli je otrzymać za darmo lub tak uważali. Co jednak ciekawe wyniki te były również podobne w odniesieniu do tych wolontariuszy, którzy mieli świadomość kosztu poniesionego w związku z zakupem biletu.

Skąd takie wyniki? Intuicja doktora Olivoli wskazywała na więź z osobą, która przekazała dany prezent (najczęściej wskazywany był członek rodziny lub też przyjaciel). Wykorzystanie go przez wolontariusza stanowiło więc odwdzięczenie się za jego otrzymanie, a czym był on „droższy”, tym większa była chęć „odwdzięczenia się”. By jednak ostatecznie przekonać się, czy ta intuicja jest właściwa, przeprowadzony został jeszcze jeden eksperyment, w którym wolontariusze zostali przetestowani na okoliczność uzyskania prezentu od osoby bliskiej lub też obcej. Co tym bardziej jednak zaskakujące okazało się, że efekt wykorzystania był silniejszy, gdy prezent pochodził od osoby obcej niż członka rodziny lub przyjaciela. W tym przypadku intuicja zawiodła, wskazując, że więź nie ma takiego znaczenia jak sam fakt otrzymania „prezentu”.

Wiele lat temu obserwowałem przyjaciela, który zainwestował wraz ze wspólnikami w jacht w celu korzystania z niego oraz wynajmowania go innym. Jacht jednak wymagał wielu napraw, które pochłaniały znaczące środki, czego wspólnicy nie wzięli dostatecznie pod uwagę w trakcie jego zakupu. W końcu przyjaciel stanął przed dylematem, czy powinien ponosić koszty, czy też spisać jacht na straty, uwalniając się od kolejnych w nim „inwestycji”. Chęć posiadania jachtu wynikała po części z miłości do żeglowania, a po części (moim zdaniem) z presji, jakie wywierało na niego środowisko zewnętrzne, iż jako człowiek sukcesu powinien już jacht posiadać. Nie wiem, czy rozmowa ze mną spowodowała, iż w pewnym momencie powiedział „stop”, ale niezwykle spodobało mu się przysłowie portugalskie, które mu wówczas przytoczyłem: Nie warto mieć jachtu, lecz warto mieć przyjaciela, który ma jacht. Są to na tyle uniwersalna historia i uniwersalne przysłowie, że każdy z radców może je sobie przysposobić do własnych przeżyć. Nie warto więc topić kosztów w projekty, których zyski są niepewne, i nie warto tych projektów rozpoczynać, patrząc na innych, by czasem nie przekonać się, iż mądry Polak po szkodzie. 


[1]       The Interpersonal Sunk-Cost Effect, „Psychological Science” 2018, nr 7, s. 1072–1083.