Reklama jako technika marketingowa

0

Reklama, jedna z technik marketingowych, służyć ma promocji określonych towarów lub usług, wprowadzeniu nowych towarów na rynek, zaistnieniu w świadomości odbiorców. Doktryna określa reklamę jako:

  • Środki oddziaływania organizacji przemysłowych i handlowych na przyszłych nabywców towarów i usług;
  • Starania zmierzające do upowszechnienia informacji o ludziach, firmach, przedsięwzięciach, rzecz podejmowane w celu popularyzacji i wzbudzenia zainteresowania nimi;
  • Akt przekazu o charakterze perswazyjnym, którego przedmiotem są towary lub usługi oferowane na rynku, adresowany do potencjalnego odbiorcy.

Brak jednolitych i jednoznacznych kryteriów powoduje, iż zacierają się granice między innymi komunikatami, np. ogłoszeniami czy informacjami handlowymi. Reklama ma zachęcić do zakupu lub skorzystania z usługi, zawiera elementy perswazji, natomiast informacja nakierowana jest na zapoznanie się z produktem. Cechuje ją rzeczowość, weryfikowalność. Brak precyzji i jednolitych kryteriów rozróżniania reklamy od innych przekazów może okazać się dotkliwy dla zainteresowanych podmiotów, w szczególności w odniesieniu do regulacji bardzo restrykcyjnych, takich jak Prawo farmaceutyczne. O tym, czy dany przekaz ma charakter reklamowy, czy tylko informacyjny, decydują sformułowania wartościujące w nim użyte, takiej jak: „jedyny”, „skuteczny”, „innowacyjny”. Nie należy jednak skupiać się jedynie na przekazie czysto werbalnym, a istnienie elementów reklamowych powinno być ustalone na podstawie całokształtu przekazu, jaki dociera do odbiorcy (decyzja GIF z 20.12.2007 r., Nr GIF-P-R-450-99-2/RL/07).

Dla kwalifikacji działalności jako reklamy nie ma znaczenia sposób przekazania danych na temat produktu leczniczego, ale cel tych działań, polegający na zwiększeniu obrotów. Pod określeniem „zwiększenia obrotów” kryje się, wyliczone przez ustawodawcę zwiększenie: liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych. Takie stanowisko jest w pełni aprobowane w orzecznictwie (por. wyrok NSA z 05.03.2015 r., II GSK 54/14; wyrok NSA z 24.09.2014 r., II GSK 1102/13; wyrok NSA z 20.05.2015 r., II GSK 746/14). Istotna jest treść, nie zaś forma. Dla dokonania rozstrzygnięcia, czy przekaz jest reklamą nie ma bowiem znaczenia nazwa, umiejscowienie w emisji, czy też czas trwania (por. wyrok WSA w Warszawie z 18.12.2009 r., I/SA/Wa 1758/09).

Reklama publiczna

Ustawa Prawo farmaceutyczne, poza definicją reklamy produktu leczniczego, zawiera także przykładowe jej postaci, m.in. reklamę produktu leczniczego kierowaną do publicznej wiadomości. Chodzi tu o przekazy kierowane do nieokreślonego kręgu adresatów. Nie da się wskazać konkretnej grupy docelowej. Publiczny charakter będzie miała reklama telewizyjna, radiowa, prasowa, internetowa, pocztowa. O publicznym charakterze reklamy możemy mówić, gdy jest powszechna, ogólna, nie prywatna, dotyczy ogółu ludzi, przeznaczona jest dla wszystkich, występuje w miejscu dostępnym dla wszystkich, oficjalnie, jawnie (por. wyrok NSA w Poznaniu z 06.02.1996 r., I SA/Po 1162/92).

Dokładność, precyzja, rzetelność informacji podawanych w reklamie dotycząca produktów leczniczych jest istotna nie tylko z uwagi na możliwość wprowadzenia w błąd potencjalnego odbiorcy reklamy, ale też ze względu na bezpieczeństwo w zakresie stosowania danego produktu (por. wyrok NSA z 24.01.2006 r., II OSK 421/05). To powoduje, że Ustawa stanowi niezwykle restrykcyjny akt w odniesieniu do reklamy i przewiduje liczne ograniczenia.

Reklama nie może wprowadzać w błąd. Powinna obiektywnie prezentować produkt leczniczy i informować o jego racjonalnym stosowaniu. Nieokreślony odbiorca bywa często narażony na odbiór reklamy wprowadzającej w błąd. W praktyce dochodzi do najczęstszych naruszeń:

  • W formie ulotek (np. poprzez odwołanie się do wyników badań klinicznych dotyczących tylko jednej z substancji czynnych złożonych leku);
  • W materiałach reklamowych (powołanie się na wyniki badań wpływu szczepionki dla dzieci z innego przedziału wiekowego niż ten, dla którego jest przeznaczona);
  • Użycie sformułowania „jedynie”, podczas gdy inne leki posiadają także taką cechę.

Czego nie wolno w reklamie

Ustawodawca szczególnie restrykcyjnie podchodzi do treści reklamy kierowanej do publicznej wiadomości. Odbiorcami takich przekazów są osoby nieposiadające wiedzy medycznej. Mogą łatwo ulegać sugestiom i nie mają możliwości zweryfikowania uzyskanych w przekazie reklamowym informacji. Stąd intencją ustawodawcy było wyeliminowanie lub chociaż maksymalne zmniejszenie ryzyka związanego z reklamą produktów leczniczych.

Na straży przestrzegania ustawowych ograniczeń w treści reklam kierowanych do publicznej wiadomości stoi Generalny Inspektor Farmaceutyczny.

Reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać na prezentowaniu przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia. Reklama nie może odwoływać się do zaleceń takich osób.

W reklamie zamieszczono cytat z wypowiedzi prof. Dr hab. Med. Andrzeja Radzikowskiego: „choć ibuprofen jest lekiem bezpiecznym i silniejszym od paracetamolu, to jednak paracetamol jest lekiem najbezpieczniejszym i pozbawionym gastro toksyczności i dlatego zawsze wtedy, kiedy mamy wątpliwość, który z leków wybrać do czasu porady lekarskiej podawajmy paracetamol”. W ocenie GIF, odbiorca reklamy – rodzic lub opiekun – otrzymuje informację, a nawet instrukcję dotyczącą postępowania doraźnego w przypadku wystąpienia u niemowląt i dzieci gorączki i bólu przed zasięgnięciem porady lekarskiej. Sposób przedstawienia kwestionowanego komunikatu w reklamie oraz podpis „prof. Andrzej Radzikowski” bezsprzecznie wskazywały, iż autorem cytatu jest autorytet w dziedzinie pediatrii, kierownik kliniki chorób dziecięcych w Dziecięcym Szpitalu Uniwersyteckim w Warszawie. Tym samym adresat reklamy otrzymał zalecenie dotyczące postępowania doraźnego u dzieci i niemowląt od osoby posiadającej wykształcenie medyczne (decyzja GIF z 24.08.2015 r., GIF-P-R-450/25-6/JD/15).

Zabronione jest sugerowanie, że:

  • możliwe jest uniknięcie porady lekarskiej lub zabiegu chirurgicznego (zwłaszcza przez postawienie diagnozy lub zalecanie leczenia w drodze korespondencyjnej);
  • nawet osoba zdrowa poprawi swój stan zdrowia, przyjmując produkt leczniczy;
  • nieprzyjmowanie produktu leczniczego może pogorszyć stan zdrowia (nie dotyczy szczepień ochronnych);
  • produkt leczniczy jest środkiem spożywczym, kosmetycznym lub innym artykułem konsumpcyjnym;
  • skuteczność lub bezpieczeństwo stosowania produktu leczniczego wynika z jego naturalnego pochodzenia.

Reklama nie może zapewniać, że przyjmowanie produktu leczniczego gwarantuje właściwy skutek, nie towarzyszą mu żadne działania niepożądane lub że skutek jest lepszy lub taki sam, jak w przypadku innej metody leczenia albo leczenia innym produktem leczniczym.

Odbiorca reklamy żelu przeciwbólowego otrzymał propozycję zamiany leku w formie tabletek właśnie na żel, który „działa dłużej niż inne leki”. W ocenie GIF zaistniało ryzyko, że odbiorca może odstawić przyjmowane dotychczas, zlecone przez lekarza leki w postaci tabletek i stosować reklamowany produkt (decyzja GIF z 08.09.2016 r., GIF-P-R-450/15-7/JD/16).

GIF uznał, iż sformułowanie „skutecznie zwalcza wszystkie, nawet najbardziej nasilone objawy przeziębienia i grypy” komunikuje odbiorcy reklamy, że produkt leczniczy jest skuteczny w walce z objawami grypy i przeziębienia, a uciążliwe objawy ustaną po zastosowaniu leku (decyzja GIF z 08.05.2013 r., GIF-P-R-450/50-2/JD/12).

Treść reklamy nie może prowadzić do błędnej autodiagnozy przez przytaczanie szczegółowych opisów przypadków i objawów choroby.

Treść nie może odnosić do wskazań terapeutycznych w formie nieodpowiedniej, zatrważającej lub wprowadzającej w błąd.

„Więc już w drugim miesiącu zaszczep dziecko przeciwko pneumokokom – najczęstszej przyczynie zgonów małych dzieci na świecie, której można zapobiec dzięki szczepieniom” – komunikat tej treści pojawił się w zakwestionowanej przez GIF reklamie. Sposób przedstawienia był nieodpowiedni i zatrważający. Odbiorca otrzymał przekaz, zgodnie z którym zakażenie pneumokokami stanowi śmiertelne zagrożenia dla życia dziecka, a zagrożenia można uniknąć tylko poprzez szczepienie. Warstwa wizualna reklamy (karetka na sygnale pędząca w ciemnościach) powodowała – zdaniem GIF – uczucie lęku i strachu, a przekaz werbalny (śmiertelność dzieci zakażonych pneumokokami) grał na emocjach rodziców i wzbudzał w nich poczucie winy i krzywdzenia dziecka (decyzja GIF z 01.09.2016 r., GIF-P-R-450/31-2/JD/16).

Reklama nie może także zawierać niewłaściwych, niepokojących lub mylących określeń przedstawionych graficznie zmian chorobowych, obrażeń ludzkiego ciała lub działania produktu leczniczego na ludzkie ciało lub jego części.