- Wizerunek kontra branding
- Markowy fundament
- Prestiżowy i szlachetny przodek
- Instytucje też wygrywają
Branding (ang. brand, czyli marka) jest zjawiskiem gospodarczym, społecznym i kulturowym. Pojawia się w większości dziedzin otaczającego nas świata. Jest wszędzie tam, gdzie istnieje potrzeba oddziaływania wizualnego. Czym jest branding? W największym uproszczeniu to kształtowanie pozytywnego wizerunku poprzez spójną komunikację wizualną. Wizerunek tworzy się zawsze wtedy, kiedy jesteśmy oceniani lub porównywani. Pozostawiony samemu sobie i tak się pojawi samoistnie, bez naszej woli i starań. Czy jednak wówczas będzie to wizerunek właściwy i dla nas korzystny? Wizerunek to emocje, a straty w tym zakresie są wyjątkowo trudne do odrobienia. Branding natomiast jest skutecznym narzędziem dbania o swój wizerunek. Pozwala w sposób przemyślany i pozytywny kształtować wyobrażenie o nas, o naszej organizacji.
Branding nierozerwalnie łączy się z marką, która jest jego fundamentem i zarazem siłą napędową. Marka jest subiektywnym wyobrażeniem, dającym się jednak okiełznać. Potrafi nie tylko kształtować wizerunek naszej organizacji, ale w szerszym kontekście odnosi się także do reputacji. Zagadnienia wizerunku marki dotyczą każdego środowiska, gdzie kształtowanie pozytywnego odbioru ma swoje wymierne znaczenie. Dlatego tak wielu radców troszczy się o jakość wyposażenia wnętrz kancelarii i klasę swych ubiorów. Dlatego też młodzi radcowie, rozpoczynając swoją działalność, zastanawiają się, czy na swej wizytówce i szyldzie umieścić markę KIRP, czy też pokusić się o własny znak.
Branding nie jest wynalazkiem współczesnym. Ma bogatą tradycję, sięgającą wieków średnich. Bezpośrednim przodkiem brandingu jest bez wątpienia heraldyka. Stanowiła w ówczesnej Europie jedyny w swoim rodzaju wizerunkowy i międzynarodowy kod wizualny. Potrzeba odróżnienia na polu bitwy rycerzy i hufców przeniosła się na wszystkie organizacje dbające o swój prestiż. Herby harmonijnie łączyły funkcję odróżnienia z wizerunkową potrzebą budowania wysokiej pozycji w swym otoczeniu. Tworzone znaki herbowe komponowano w oparciu o reguły wizualne, towarzyszące także dzisiejszemu projektowaniu marek. Powstawały spójne systemy wizualne, prezentujące niczym współczesny branding wizerunki organizacji i osób.
Branding często jest łączony z przedsiębiorstwami i produktami. Jednak współcześnie stale rośnie znaczenie komunikacji wizualnej. Coraz częściej zauważane są korzyści płynące ze stosowania przemyślanego wizerunku. Przekłada się to na uczestnictwo brandingu w komunikacji organizacji odległych od typowo rynkowych zmagań. Wyraźnie jest to widoczne w rozwoju brandingu instytucjonalnego, gdzie funkcje wizerunkowe mają szczególne znaczenie. Mimo takich samych brandingowych podstaw instytucje wymagają jednak innego podejścia niż przedsiębiorstwa. Decydują o tym odmienne uwarunkowania otoczenia rynkowego i społecznego. Znacząca jest także różnica w podejściu do funkcji integracyjnej brandingu, odnoszącej się do potrzeby tworzenia wspólnoty wewnątrz organizacji.
Jak rozpoznać tygrysa? Tygrys to nie tylko rozmiar i zachowanie. To także jego barwy i znaki szczególne, charakterystyczne wyłącznie dla niego.
Tadeusz II Piotr Górski – prekursor brandingu w Polsce, zajmujący się tą wyjątkową dziedziną nieprzerwanie od 1982 r. Autor ponad 300 (re)brandingów, w tym wielu znamienitych instytucji. Twórca ponad 30 metod optymalizujących prace (re)brandingowe. Dyrektor strategiczny BrandLive.
BrandLive
