O konieczności budowania marki osobistej w branży prawniczej mówi się coraz częściej i głośniej. LinkedIn jest jednym z narzędzi, które ze względu na swój profesjonalny, głównie biznesowy charakter, popularność, intuicyjność i stosunkowo niewielkie koszty, związane z działaniami organicznymi – radcowie prawni i aplikanci radcowscy mogą wziąć pod uwagę przy budowaniu marki eksperckiej.
Czym jest wizerunek profesjonalisty – marka osobista?To sposób bycia postrzegany przez innych – współpracowników, klientów, partnerów biznesowych, konkurencję – szeroko pojmowany rynek. Odróżnia nas od innych, zwiększa szanse na to, że klienci, partnerzy biznesowi, dziennikarze czy organizatorzy konferencji trafią właśnie do nas z propozycją współpracy, zlecenia, przygotowania artykułu lub komentarza czy wystąpienia na konferencji.
Podobnie jak w przypadku marek produktów marka osobista składa obietnicę, budzi skojarzenia i emocje. Pożądane w przypadku marki osobistej radcy prawnego czy aplikanta wydają się takie skojarzenia, jak np. godny zaufania, skuteczny, o specjalistycznej wiedzy czy kompetentny.
Dlaczego dziś marka osobista jest tak ważna?
Wynika to ze wzrostu konkurencyjności. Kandydatów do najbardziej atrakcyjnych miejsc pracy jest bardzo wielu, a potencjalnych pracodawców czy zleceniodawców zdecydowanie mniej. Profesjonalny wizerunek może pomóc w toku rekrutacji, i to już na samym początku, zwiększając szanse na otrzymanie oferty.
W przypadku problemów prawnych nadal sporą rolę w wyborze prawnika odgrywają polecenia od znajomych. Coraz więcej osób szuka informacji w Internecie i mediach społecznościowych, wprost pisząc posty z prośbą o polecenie specjalisty.
W „świecie VUCA” (volatility – zmienność, uncertainty – niepewność, complexity – złożoność, ambiguity – niejednoznaczność) nie można być już pewnym stałej posady szefa działu prawnego korporacji ani szefa zespołu w wiodącej międzynarodowej kancelarii prawnej. COVID-19 pokazał, że firmy upadały w zasadzie z dnia na dzień. Ostatnie przetasowania na polskim rynku prawniczym – fuzje i podziały – pokazują, że dobra praca w tym samym miejscu nie jest już dana raz na zawsze.
Jeśli radca prawny czy aplikant mają silną i rozpoznawalną markę, szansa na otrzymanie atrakcyjnych zleceń i ofert pracy czy współpracy – zarówno od kancelarii, jak i klientów – jest po prostu większa. Profesjonalny wizerunek radcy czy aplikanta pozytywnie wpływa również na wizerunek zespołu czy całej kancelarii.
Dlaczego warto budować wizerunek właśnie na LinkedIn?
Istotą LinkedIn jest tworzenie sieci osób o charakterze profesjonalnym. To szczególnie dobry kanał do budowania wizerunku, nawiązywania i budowania relacji dla radców prawnych i aplikantów, których grupą docelową są klienci biznesowi (B2B), ponieważ oni w większości już tam są.
Można to porównać do spotkania przy okazji konferencji, w którego ramach:
l dzielimy się merytoryczną wiedzą – zamiast prelekcji tworzymy treści – np. posty, artykuły, infografiki, prowadzimy webinaria;
l podchodzimy do różnych stolików koktajlowych, włączając się w merytoryczne dyskusje i wymieniając się wizytówkami – wymieniamy się spostrzeżeniami i dyskutujemy pod treściami udostępnianymi przez innych;
l rozmawiamy z klientami, partnerami biznesowymi i konkurencją.
LinkedIn pozwala na budowanie wizerunku zgodnie z wymogami etyki zawodu radcy prawnego i aplikanta radcowskiego w oparciu o marketing edukacyjny (treści merytoryczne – posty, artykuły, biuletyny czy spotkania o charakterze eksperckim).
Nie jest to jedyne medium społecznościowe – zawsze rekomendujemy stworzenie marketing miksu dopasowanego do specyfiki klienta, oferowanych usług i grupy docelowej.
Od czego zacząć budowanie wizerunku
na LinkedIn?
Kolejność działań ma znaczenie:
l stworzenie i uzupełnienie profilu indywidualnego, dbanie o jego aktualność;
l rozbudowa sieci kontaktów;
l konfiguracja własnej tablicy, czyli tak zwanego feedu, aby wyświetlały się na nim treści, które są dla nas maksymalnie przydatne;
l stopniowe włączanie się w dyskusje i komentowanie treści udostępnianych przez innych, a finalnie regularne tworzenie i publikowanie treści własnego autorstwa.
Nad wyżej wymienionymi czterema obszarami trzeba pracować systematycznie w sposób ciągły. Pomocny będzie wskaźnik Social Selling Index (SSI), który pokazuje, jak na tle innych wypada nasz profil, a także nad którym z obszarów powinniśmy jeszcze popracować. SSI obejrzymy na stronie https://business.linkedin.com/sales-solutions/social-selling/the-social-selling-index-ssi, będąc równolegle zalogowanym na nasze konto na LinkedIn.
Profil indywidualny
Po rejestracji konta w systemie, przechodząc przez kreator, krok po kroku wypełniamy pola dotyczące edukacji, ścieżki zawodowej, umiejętności, ukończonych kursów czy opublikowanych artykułów.
Profil indywidualny to elektroniczne CV, choć do uzupełniania go warto podejść szerzej, myśląc o punktach styku, które mogą być interesujące dla potencjalnych kontaktów. Na LinkedIn jest też miejsce na pasje i zainteresowania pozabiznesowe i warto je pokazać.
Kluczowe elementy w ramach profilu indywidualnego to:
l zdjęcie profilowe i zdjęcie tła (cover photo) – odbiorcy są wzrokowcami;
l nagłówek – 220 znaków ze spacjami – miejsce na słowa kluczowe, z którymi chcemy być kojarzeni, obszary specjalizacji, branże, sektory, produkty prawne;
l podsumowanie – 2,6 tys. znaków ze spacjami – warto potraktować jak list motywacyjny, odpowiadając na pytania, kim jestem, czym się zajmuję, w czym się specjalizuję, dlaczego warto ze mną współpracować.
l wykształcenie i doświadczenie – ścieżka rozwoju i nabywania kwalifikacji – powiązanie ze stronami uczelni i firm dodatkowo wzmacnia siłę profilu;
l rekomendacje i umiejętności – opinie innych potwierdzające nasze doświadczenie – to uwiarygodnienie dla potencjalnych klientów.
Nagłówek i podsumowanie pozycjonują nas nie tylko w LinkedIn, ale także w wyszukiwarce Google, zatem warto szczególnie o nie zadbać. Mogą to być – docelowo lub przez jakiś czas – nasze główne miejsca obecności w Internecie w sytuacji, w której nie mamy (jeszcze) własnej strony WWW lub organizacja, w której pracujemy, z różnych powodów nie pokazuje zespołu na swojej stronie.
Nawiązywanie i budowanie relacji
Początkowo do kontaktu zaprosimy znajomych z uczelni, aplikacji czy pracy. Ale ta pula prędzej czy później się wyczerpie. Wtedy po większości danych, które sami podajemy, wypełniając profil, możemy szukać nowych kontaktów.
Znając naszą grupę docelową, wiemy, kto podejmuje decyzję o wyborze doradcy prawnego – szef działu prawnego, członek zarządu lub właściciel. Te osoby możemy znaleźć na LinkedIn i po prostu wysłać im zaproszenie do kontaktu z krótką informacją – kim jestem, czym się zajmuję i dlaczego zapraszam do kontaktu. Za przyjęcie zaproszenia warto podziękować. Osoby, które mamy w sieci kontaktów (kontakty pierwszego stopnia), mają szansę zobaczyć nasze eksperckie publikacje i wypowiedzi.
Kogo jeszcze warto zaprosić do kontaktu lub obserwować? Wiodących ekspertów, konkurencję, dziennikarzy, ankieterów z międzynarodowych rankingów, osoby z wiodących instytucji badawczych, osoby decyzyjne z firm, z którymi chcielibyśmy współpracować. To pomoże nam być na bieżąco.
Jak budować relacje? Angażować się. Brać udział w dyskusjach, w których nasza grupa docelowa się wypowiada, w wydarzeniach, na których nasza grupa docelowa bywa. Nawiązać kontakt po spotkaniu w trakcie konferencji offline. Regularnie i cyklicznie dzielić się merytorycznymi treściami własnego autorstwa.
Co dalej?
Z czasem warto wykorzystywać bardziej zaawansowane funkcje, jak biuletyn (rodzaj newslettera) czy wydarzenia, które umożliwią nam stałą obecność w świadomości grup docelowych w konkretnych wątkach tematycznych, związanych z naszą specjalizacją. A wszystko po to, aby w razie potrzeby zainteresowani mogli sami nawiązać kontakt.
