Przez dłuższy czas działania osób znanych z internetu i mogących swoimi treściami wpływać na decyzje zakupowe Polaków raczej nie wpadały pod oko Wielkiego Brata, czyli urzędów. W zeszłym roku jednak Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zaczął karać niekonsumenckie zachowania influencerów, a ostatnio przygotował
dla nich wytyczne dotyczące oznaczania reklam. Warto je znać – zarówno jako radca prawny mogący mieć do czynienia z umową marek z promującymi je w internecie celebrytami, jak i po prostu obserwujący takie osoby internetowy konsument.
Ten artykuł pozwoli nam oswoić się z zagadnieniem. Zarówno od strony dotychczasowych sankcji, jakie spotkały influencerów, jak i rekomendacji UOKiK na przyszłość. Te drugie opisałem według rodzajów świadczeń i sposobów oczekiwanych przez urząd oznaczeń.
Dotychczas
Do medialnej świadomości przebiły się w niektórych przypadkach informacje o tym, że twórcy internetowi, w związku ze swoją działalnością, spotkali się z jakimiś sankcjami. Nie dotyczyły one jednak przykładowo „przypadkowego” umieszczania produktów w internetowych treściach, jak, opierając się jedynie na krzykliwych nagłówkach, myślała część osób.
Przede wszystkim opierały się na promocji scamu – piramid finansowych czy produktów niespełniających obiecanych norm. Po drugie – na niewypełnieniu obowiązku odpowiedzi na pytania urzędu. Rozesłał on bowiem w październiku ubiegłego roku sporo zapytań w zakresie umów łączących twórców internetowych z markami – i niestety nie wszyscy z nich udzielili odpowiedzi. Dolegliwości finansowe, jakie ich spotkały, były efektem właśnie takiego ignorowania pism UOKiK.
Rekomendacje – reklama
Przede wszystkim urząd zwrócił uwagę, że posty reklamowe trzeba oznaczać, aby uniknąć wprowadzania w błąd konsumenta pozornie neutralną informacją, kryptoreklamą. Po drugie: że w razie wątpliwości, czy oznaczenie jest potrzebne, lepiej oznaczyć i zachować się uczciwie „na zapas”. Po trzecie wreszcie, że nie tylko pieniądze mogą być wynagrodzeniem i o sponsorowaniu posta influencer powinien poinformować także w przypadku barteru, zniżki czy biletu i dojazdu na wydarzenie.
Rozbijamy zatem sytuację na scenariusze, jakie w internetowej praktyce mają miejsce najczęściej. Współpraca komercyjna, płatność gotówką czy przelewem – oczywiście oznaczenie jest konieczne. O tym, jak powinno wyglądać, opowiem pod koniec artykułu.
Tymczasem inne scenariusze: sponsoring – długofalowa, dyskretniejsza i mniej ingerująca w treść wzmianki współpraca. Mimo tych różnic wciąż powinna być oznaczona. Podobnie jak barter, a więc zastąpienie „pieniężnego” wynagrodzenia produktem czy zniżką na niego.
O obecności na eventach już zdążyłem wspomnieć – jeśli influencer był na wydarzeniu biletowanym na koszt marki albo za opłacenie dojazdu czy noclegu, powinniśmy o tym wiedzieć. Lub – jeśli jesteśmy jego lub reklamowanej marki prawnikiem – zadbać o uwzględnienie tego w umowie. Nieco inaczej jest przy opinii bardziej niezależnej i braku tego typu „wynagrodzenia” – tutaj można założyć realnie obiektywną ocenę twórcy.
Analogiczne „rozbicie” występuje zresztą przy dzieleniu się przez internetowego twórcę opiniami o produktach czy usługach. Konieczność – lub właśnie jej brak – oznaczania reklam powiązana jest z tym, czy opinia w jakiś sposób była zamawiana i inspirowana przez wzmiankowaną markę. Podobnie przy podzieleniu się przez influencera kodem rabatowym: potocznie mówiąc, jeśli coś mu z dokonanych przy jego pomocy zakupów „skapnie” i jednak w pewnym sensie dzieli się nim we własnym interesie – mamy do czynienia z reklamą.
Prezenty i autopromocja
Od barteru (produkt za wzmiankę) niedaleko jednak do sytuacji otrzymywania przez influencera niezamówionego upominku. Te tak zwane przez branżę „dary losu” są powszechnie stosowane w formie przywiązania do marki czy informowania o nowych usługach lub produktach. Pojawiają się bez zapowiedzi i bez – przynajmniej wyrażonych przez wysyłającego wprost – oczekiwań publikacji i wzmiankowania o nich.
Twórcy powinni jednak zgodnie z rekomendacjami UOKiK oznaczyć tego rodzaju paczki jako prezent. Co więcej – jeśli nie otrzymują ich po raz pierwszy, urząd widzi również ryzyko utracenia przez nich obiektywnego podejścia do wzmiankowanej marki. Innymi słowy – przy kolejnych paczkach influencer może liczyć na więcej albo stałą współpracę. Wobec tego w pewnym sensie wpada w omówiony powyżej scenariusz „barter” – włącznie z koniecznością oznaczenia współpracy tego typu jako reklamy.
Co do scenariuszy zostaje nam wobec powyższego jeszcze jeden: promowanie przez osobę wpływową w internecie swoich własnych produktów czy usług. Jak ma się zachować, zachęcając do kupienia swojej książki, kursu czy kubka? Powinna zakomunikować konsumentowi internaucie, że ten ma do czynienia z autopromocją. Może to zrobić przy pomocy właśnie tego słowa – choć w grę wchodzą również na przykład „marka własna” czy zbliżone.
Jak influencer powinien oznaczać?
Po wywołaniu tematu metod oznaczania autopromocji warto sprecyzować je dla prezentów i – może nawet przede wszystkim – po prostu reklam. W naturalny sposób zależą one od stosowanych platform mediów społecznościowych, ale sporo reguł da się w pewien sposób uogólnić.
Po pierwsze – dla upominków najczytelniejsze będzie zastosowanie słowa „prezent”. Z kolei przy współpracach innego typu to właśnie słowo „współpraca” może nie być zbyt czytelne. Kto z kim współpracuje, na jakich warunkach? Uczciwiej względem nas – konsumentów – będzie mówić po prostu o „reklamie” czy „materiale sponsorowanym”.
Po drugie – influencer powinien unikać wszelkiego zaburzania czytelności oznaczenia promocji innych u siebie. Obcy język („ad”), niejasne skróty („spons”) nie wchodzą w grę. Podobnie ukrywanie na zbliżonym kolorystycznie tle czy w gąszczu hasztagów pod koniec opisu. Dla Instagrama UOKiK stworzył nawet specjalny filtr – jego użycie powinno być najbardziej jednoznaczne.
Jeśli twórca ma wątpliwość, czy oznaczenie jest konieczne – urząd rekomenduje rozstrzygnięcie jej na korzyść poinformowania. Ponadto jeśli dany kanał social mediów dysponuje własną techniczną możliwością oznaczania treści sponsorowanych – UOKiK rekomenduje stosowanie „podwójnego” oznaczenia nimi i w sposób opisany wyżej.
Platformy mediów społecznościowych
Jak przekłada się to na różne „miejsca” internetu? Zacznijmy od YouTube – oznaczenie winno być w samej treści filmu lub jego opisie. Widoczne, z przodu. Analogicznie jeśli mamy do czynienia z wpisem lub filmem na Facebooku.
Dla Instagrama przy poście czy filmie (tak zwanej rolce) spełnić należy analogiczne oczekiwania urzędu. Zostają relacje, czyli stories. Tutaj rozstrzygnięto popularną wątpliwość twórców – oznaczenie powinno znaleźć się na każdym „kafelku”. Podobnie jest z TikTokiem czy Pinterestem i Twitchem.
Podsumowanie
Trudno mieć wątpliwości, że doprecyzowanie wytycznymi dla tej konkretnej branży ogólnie sformułowanych oczekiwań
z zakresu nieuczciwej konkurencji czy praktyk rynkowych jest krokiem w dobrą stronę. Rekomendacje znane są od końca września, ale już widoczne jest „oczyszczenie” mediów społecznościowych z podejrzanych treści – a także oczekiwanie przez internautów legalnego działania pod treściami wzbudzającymi ich wątpliwości.
Okazało się również, że rekomendacje potrzebują doprecyzowania – odbywa się ono już teraz poprzez odpowiedzi na pytania w formie FAQ czy spotkań live. To także krok w dobrą stronę i elastyczność ze strony UOKiK. Zarówno jako odbiorcy treści influencerów, jak i potencjalni twórcy obowiązujących ich umów będziemy lepiej wiedzieć, na czym stoimy. Kibicujmy dalszym zmianom tego typu.
