Kancelarie prawne coraz częściej decydują się na obecność na portalu Facebook. Dla wielu prawników to konieczność związana z przeniesieniem aktywności ich klientów do mediów społecznościowych. To forma kontaktu z obecnymi i potencjalnymi klientami. Jednak większość kont założonych na Facebooku po pierwszym okresie aktywności zamiera lub staje się jedynie składnicą linków do artykułów prawniczych. Jak więc działać?
Zawód radcy prawnego jest zawodem zaufania publicznego, jednak to nie przeszkadza, aby w zarządzaniu relacjami z klientem korzystać z nowoczesnych środków komunikacji, jakimi są media społecznościowe. Istnieje wiele skutecznych sposobów komunikacji na Facebooku, jednakże wiele kancelarii prawnych utrzymujących swoje strony na tym portalu nie ma ? niestety ? podstawowej wiedzy o tych metodach. Po krótkim wyszukiwaniu odnajdziemy wiele kancelarii, które ostatni wpis umieściły kilka, kilkanaście miesięcy temu. Czy oznacza to brak pomysłu na komunikację, czy zaprzestanie działalności? A może oznacza brak weny twórczej? A może rozczarowanie tym sposobem komunikacji? Na to pytanie będzie sobie musiał odpowiedzieć też potencjalny klient. Czy taka ?milcząca? kancelaria zachęca go do kontaktu, czy wręcz przeciwnie?
Recenzja ? wpis na wagę klienta
Wielu radców prawnych zastanawia się nad sposobami zaistnienia na Facebooku. Dla tych, którzy jeszcze nie zdecydowali się, jakie treści powinni tam umieszczać, poniżej przedstawiamy kilka podpowiedzi.
Prawnik to zawód zaufania publicznego również w potocznym rozumieniu tego słowa. Klient nie wybierze radcy prawnego o złej opinii. Naprzeciw potrzebie budowania zaufania wychodzi jedno z rozwiązań portalu, tzw. recenzje, które zadowoleni klienci mogą umieścić na profilu kancelarii. Internauci wciąż przykładają wagę do rekomendacji, a Facebook daje im możliwość zapoznania się z tymi referencjami. Recenzje to dowód skuteczności kancelarii prawnej i dobrych relacji z klientami, którzy pozostawiają rekomendacje.
Równie ważne w budowaniu zaufania do kancelarii prawnej jest pokazywanie relacji kancelaria?klient. Jak to zrobić? I znowu z pomocą przychodzi Facebook. Kancelaria prawna może umieszczać na portalu różne zdjęcia, listy gratulacyjne czy nawet miniwywiady z klientami.
Na Facebooku dobrze widziane są zdjęcia, dlatego doskonałym pomysłem jest przedstawienie zespołu kancelarii i budowanie w ten sposób jej wiarygodności.
Same linki nie wystarczą
Dość często spotykaną praktyką komunikacyjną polskich kancelarii prawniczych jest umieszczanie linków do prasy prawniczej ? ?Rzeczpospolitej? i ?Dziennika Gazety Prawnej?. To niewybaczalny błąd. Sam link nic nie mówi ani o profesjonalizmie prawników kancelaryjnych, ani o ich opiniach. Poza tym umieszczenie linku skutkuje przeniesieniem uwagi odbiorcy na inną stronę WWW (np. www.rp.pl lub www.prawnik.pl). Czy chcemy, aby nasi obecni i potencjalni klienci uciekali na inne strony internetowe? Retoryczne pytanie. Dlatego lepszym sposobem komunikacji związanym z tekstami prasowymi jest ich omawianie i wyjaśnianie wątpliwości.
Na Facebooku można umieszczać także swoje własne wypowiedzi medialne. Portal pomaga w umieszczaniu publikacji w opiniotwórczych mediach, które zwiększają naszą rozpoznawalność. W dłuższej perspektywie wzmacniają pozycję na rynku i poprawiają wizerunek prawnika i kancelarii. Z tego powodu swoim klientom polecam tę formę aktywności.
Innym pomysłem na komunikację na portalu jest dzielenie się informacjami na stronie WWW lub aktywnością na blogu. Facebook ma służyć dystrybucji treści i zwiększeniu ruchu na stronie kancelarii prawnej. Warto zauważyć, że użytkownicy są bardziej skłonni lajkować teksty na Facebooku, niż zostawiać komentarze bezpośrednio pod artykułem na blogu.
Facebook jest również swego rodzaju biurem obsługi klienta. To miejsce obustronnej komunikacji i często się zdarza, że potencjalni klienci właśnie w ten sposób kontaktują się z kancelarią prawną i proszą o porady lub informacje. Znam przypadki klientów kontaktujących się po raz pierwszy z kancelarią za pomocą wiadomości prywatnej na tym portalu. Czy warto rezygnować z takiej metody ich pozyskiwania? Nie sądzę.
Jak mierzyć skuteczność komunikacji
Podane wyżej sposoby komunikacji mogą się sprawdzić, ale też mogą okazać się chybione. Jak zatem sprawdzić skuteczność komunikacji na Facebooku? Odpowiedzią jest zaangażowanie użytkowników. Jest to jeden z najważniejszych wskaźników umożliwiających ocenę jakości komunikacji w mediach społecznościowych prowadzonych przez marki, jakimi są kancelarie prawne.
Warto podkreślić, że dzięki social mediom całkowicie zmienił się sposób komunikacji pomiędzy markami a konsumentami i trend ten jest także widoczny na rynku prawnym. Monolog przekształcił się w dialog z klientami. Każdy z portali społecznościowych pozwala na inne angażowanie odbiorców w proces komunikacji i opisuje, czy i jak marce udaje się wywołać reakcję odbiorców.
Z badań wynika, że każdy użytkownik angażujący się w aktywności w obrębie naszej strony umożliwia dotarcie do ponad 30 kolejnych potencjalnych fanów.
Zbudowanie zaangażowania jest jednocześnie i łatwe, i trudne. Dość łatwo jest zbudować zaangażowanie za pomocą prostych zabiegów takich jak ?żebrolajki?, retro-content (treści odwołujące się do wspomnień), lol-content (śmieszne treści) czy wreszcie zdjęcia małych kotków i innych zwierząt. Choć w ten sposób można wywołać wiele interakcji na profilu, niekoniecznie przełoży się to na konkretne korzyści dla marki.
Jak mierzyć zaangażowanie użytkowników
Warto pamiętać, że prawie na każdym portalu w mediach społecznościowych działa mechanizm filtrujący i promujący treści, które wywołały większe zaangażowanie użytkowników. Na Facebooku nazywa się on Edge Rank i jest algorytmem decydującym o pozycji wpisów na tablicach fanów kancelarii prawnej. Zwiększanie zaangażowania korzystnie wpływa na zasięg profilu i poszczególnych postów. Posty, które nie angażują fanów, w ogóle nie będą wyświetlone.
Czym jest zaangażowanie? Żeby móc analizować skuteczność komunikacji na portalu Facebook, najpierw musimy odpowiedzieć na pytanie, jak zdefiniować zaangażowanych użytkowników. Zaangażowani są wtedy, gdy w danym przedziale czasowym weszli oni w interakcję z fanpage?em poprzez kliknięcie ?lubię to?, zagłosowanie w ankiecie, dodanie komentarza, posta lub udostępnienie opublikowanej treści.
Dla każdej ze stron na Facebooku programiści przygotowali statystyki, w których możemy dokładnie śledzić proces zaangażowania naszych fanów. Możemy analizować zwłaszcza zasięg postów (czyli liczbę osób, które zobaczyły post opublikowany na fanpage?u). Przyjmuje się, że post dotarł do kogoś, gdy został wyświetlony w aktualnościach. Liczba ta jest obliczana dla okresu 28 dni od utworzenia postu i uwzględnia osoby, które zobaczyły post na komputerze i w telefonie. Przez aktywność użytkowników rozumiemy liczbę osób, które zareagowały na wpisy poprzez polubienia, komentarze i udostępnienia. Można też na to spojrzeć w ujęciu procentowym, chociaż, zwłaszcza dla krótkiego okresu, wyniki nie będą oszałamiające ? wiele profili zwykle angażuje po kilka procent fanów. Czyli ile? Z przeprowadzonych analiz wynika, że zaangażowanie użytkowników wynosi od 0,5 do 4,5%. Oznacza to, że z 1000 fanów lubiących daną stronę kliknie ?lubię to? lub skomentuje post tylko od 5 do 45 użytkowników.
Problemem wielu kancelarii prawnych obecnych na Facebooku jest to, iż klienci raczej nie chcą upubliczniać kontaktów z prawnikami, a zatem nie zostają fanami kancelarii, nie klikają przycisków ?lubię to? ani nie komentują postów. Są to tzw. bierni fani.
Rozwiązaniem problemu biernych fanów są atrakcyjne treści, które angażują ich do działania. Niestety nie ma uniwersalnego przepisu na sukces, dlatego jedyna rada, którą proponuję, to: eksperymentujcie.
