Wraz ze zwiększoną świadomością ekologiczną konsumentów i ich zauważalną troską o środowisko naturalne – czego dowodem są liczne badania rynku1 – przedsiębiorcy coraz częściej sięgają do proekologicznych (proklimatycznych) haseł i strategii marketingowych. Niestety nie zawsze taki zabieg jest zgodny z prawem, a wręcz istnieje tu duże pole do naruszeń.
Każdorazowo, przed podjęciem decyzji o posługiwaniu się danym hasłem akcentującym pozytywny wpływ produktu/usługi na środowisko, przedsiębiorcy powinni przeprowadzić szczegółową analizę pod kątem zakazanej praktyki, nazywanej powszechnie greenwashingiem. Przez greenwashing należy rozumieć przekaz marketingowy bazujący na fałszywych lub wprowadzających w błąd deklaracjach, że dany produkt/usługa są korzystne dla środowiska bądź też co najmniej neutralne. W sytuacji gdy twierdzenie, którym posługuje się przedsiębiorca, w rzeczywistości jest nieprawdziwe lub jest prawdziwe, ale np. jest niepełne czy też niemożliwe do zweryfikowania, praktyka taka może stać się przedmiotem zainteresowania Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Choć w obecnym stanie prawnym brak jest regulacji, które wprost odnosiłyby się do zjawiska greenwashingu, istnieją podstawy do zakwalifikowania tego rodzaju działań jako zakazanych na gruncie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w postaci praktyk wprowadzających konsumentów w błąd. To z kolei wiąże się z ryzykiem wszczęcia przez Prezesa UOKiK postępowania w oparciu o ustawę o ochronie konkurencji i konsumentów i nałożenia na danego przedsiębiorcę kary pieniężnej do 10% jego obrotu z tytułu naruszenia zbiorowych interesów konsumentów.
Praktyka Prezesa UOKiK i działania Rady Reklamy
Jak dotychczas Prezes UOKiK nie wykazywał szczególnej aktywności na tym polu. Niemniej jednak możemy spodziewać się zwiększenia zainteresowania organu zjawiskiem greenwashingu (na wzór innych, zagranicznych organów ochrony konsumentów). Na ten moment warto wyróżnić postępowania przeprowadzone przez organ dotyczące nieprawidłowości w zakresie deklarowanego składu surowcowego odzieży i zakończone wydaniem decyzji przeciwko trzem przedsiębiorcom (tj. Kubenz, Recman i Dastan Logistics). W treści uzasadnienia jednej z nich, tj. decyzji z 17 marca 2022 r. nr RBG-1/2022, Prezes UOKiK zauważył, że „[…] okoliczność wskazywania składu surowcowego tkanin może mieć znaczenie w kontekście dbałości o ekologię. Konsumenci podejmujący decyzję w oparciu o kryteria z tym związane mogą nie być zainteresowani nabywaniem wyrobów, których produkcja w większym stopniu negatywnie oddziałuje na środowisko naturalne. W sytuacji, kiedy nie otrzymują oni rzetelnej informacji, mogą nie być w stanie podjąć świadomej decyzji, a nawet mogą podjąć decyzję sprzeczną ze swymi przekonaniami”. Powyższy fragment decyzji uwidacznia, iż organ jest świadomy wpływu deklaracji środowiskowych na zachowania konsumenckie.
Ponadto warte odnotowania są prace prowadzone przez Radę Reklamy w ramach tzw. green project, przez co należy rozumieć samoregulacyjną inicjatywę w celu promowania etycznej komunikacji i reklamy w reklamie środowiskowej. W ramach tego projektu planowane jest rozszerzenie Kodeksu Etyki Reklamy o nowe zapisy dotyczące reklamy środowiskowej.
Praktyka zagranicznych organów ochrony konkurencji
W ostatnim czasie media obiegła informacja o postępowaniach prowadzonych przez holenderski organ ochrony konsumentów (ang. Authority for Consumers and Markets, „ACM”) przeciwko H&M oraz Decathlon. Postępowania te były wynikiem przeprowadzonego w 2020 r. przez ACM badania rynku oraz opublikowanych na początku 2021 r. wytycznych dotyczących stosowania przez przedsiębiorców oświadczeń w zakresie zrównoważonego rozwoju. Wytyczne organu zawierają pięć zasad skierowanych do przedsiębiorców. Przedsiębiorcy ci powinni:
- wyraźnie określić, jakie korzyści dla zrównoważonego rozwoju oferuje dany produkt – oświadczenia dotyczące zrównoważonego rozwoju muszą być jasno sformułowane i być łatwe do zrozumienia dla konsumentów. Przy formułowaniu oświadczeń należy dokładnie określić korzyści płynące z produktu. Nie powinno się stwarzać błędnego wrażenia, że produkt jest bardziej zrównoważony, niż jest on w rzeczywistości;
- uzasadnić swoje oświadczenia dotyczące zrównoważonego rozwoju faktami i je aktualizować – przedsiębiorcy muszą być w stanie udowodnić, że ich twierdzenia dotyczące zrównoważonego rozwoju są prawdziwe. Powinni regularnie sprawdzać, czy oświadczenia są nadal aktualne, a w razie potrzeby je aktualizować;
- w przypadku stosowania porównań z innymi produktami, usługami lub konkurentami zapewnić, aby porównania te były uczciwe – przedsiębiorcy powinni się upewnić, że porównania z innymi produktami lub przedsiębiorcami nie będą wprowadzać konsumentów w błąd;
- być uczciwi i konkretni w kwestii wysiłków swojej firmy w zakresie zrównoważonego rozwoju – wszelkie twierdzenia dotyczące ambicji związanych ze zrównoważonym rozwojem muszą być proporcjonalne do rzeczywistych działań podejmowanych przez przedsiębiorcę w tym zakresie. Przedsiębiorca jest uprawniony do posługiwania się w celach marketingowych twierdzeniami o wyznaczonych, przyszłych celach, o ile istnieje jasna, konkretna i weryfikowalna strategia realizacji tych celów;
- upewnić się, że informacje wizualne i oznaczenia są przydatne dla konsumentów, a nie mylące – przedsiębiorca może posługiwać się tylko takimi symbolami/oznaczeniami, które nie dają fałszywego wrażenia o zrównoważonym rozwoju, i które bezpośrednio wspierają dane twierdzenie. Musi być jasne, co oznacza dane oznaczenie i na podstawie jakich kryteriów zostało ono przyznane.
W przypadku H&M obiekcje ACM budziła w szczególności praktyka polegająca na posługiwaniu się deklaracjami dotyczącymi zrównoważonego rozwoju „Conscious” i „Conscious Choice”, bez wyjaśnienia, co one właściwie oznaczają i jakie korzyści niosą. Podobnie w przypadku Decathlon zastrzeżenia budziło posługiwanie się hasłem i filtrem „Ecodesign” bez jasnych i precyzyjnych wyjaśnień, w tym dotyczących rzeczywistych korzyści dla środowiska oraz zastosowanych kryteriów filtrowania. Ponadto Decathlon stosował „System oznakowania ekologicznego”, w którym produktom „Ecodesign” przyznawano oceny od A do E. Oceny te oraz funkcjonowanie samego systemu oznakowania ekologicznego nie zostały jednak przez przedsiębiorcę odpowiednio wyjaśnione. W obu przypadkach ACM przyjął zobowiązania ww. przedsiębiorców obejmujące dostosowanie/zaprzestanie stosowania kwestionowanych przez organ oświadczeń dotyczących zrównoważonego rozwoju na produktach i/lub stronach internetowych tych przedsiębiorców. Obie sieci zobowiązały się do bardziej przejrzystego informowania konsumentów w celu zminimalizowania ryzyka wprowadzenia ich w błąd. Przedsiębiorcy zobowiązali się ponadto przekazać odpowiednio 500 tys. euro i 400 tys. euro na różne cele związane ze zrównoważonym rozwojem. Powyższe oznacza, że sprawy te zakończyły się bez nałożenia kar pieniężnych na przedsiębiorców.
Analogiczne zainteresowanie zjawiskiem greenwashingu w branży odzieżowej zaobserwować można u brytyjskiego organu ochrony konsumentów (ang. Competition and Markets Authority, „CMA”). W drugiej połowie tego roku CMA wszczął postępowanie w sprawie trzech marek modowych (tj. ASOS, Boohoo, George at ASDA) w celu skontrolowania ich „zielonych” oświadczeń. CMA wyraził zaniepokojenie sposobem, w jaki produkty tych firm są sprzedawane klientom jako przyjazne dla środowiska. Wynik postępowania nie jest jeszcze znany. Należy odnotować, że podobnie jak jego holenderski odpowiednik CMA wydał w październiku 2021 r. wytyczne dla przedsiębiorców dotyczące oświadczeń środowiskowych, aby pomóc im w zrozumieniu i wypełnieniu istniejących obowiązków wynikających z prawa konsumenckiego. Wytyczne oprócz zasad, jakimi powinni kierować się przedsiębiorcy, zawierają wiele przykładów obrazujących najpopularniejsze praktyki greenwashingu.
Agnieszka Jelska – radca prawny w kancelarii Wardyński i Wspólnicy (praktyka prawa konkurencji). Specjalizuje się w sprawach z obszaru ochrony konsumentów oraz prawa antymonopolowego.
