Wykorzystywanie do promowania produktów czy usług wsparcia osób znanych w Internecie staje się coraz popularniejsze – przede wszystkim dlatego, że jest skuteczne. Przebija się też coraz bardziej do świadomości Polaków – między innymi z powodu precyzujących kwestię oznaczania reklam rekomendacji Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów1, które były tematem mojego wcześniejszego artykułu w „Radcy Prawnym”2.
Wobec tego coraz bardziej możliwe będzie, że w swojej praktyce zetkniemy się z pisaniem czy opiniowaniem umowy – której stroną będzie influencer. Ja już nieraz się zetknąłem i teraz podzielę się podpowiedziami, na co zwrócić uwagę.
UOKiK
A zacząć wypada właśnie od oznaczania reklam przez internetowego twórcę. Warto wiedzieć, że w przypadku niedopełnienia obowiązku w tym zakresie konsekwencje poniesie także zlecający reklamę. Jak szczegółowo oznaczać, pisałem już we wspomnianym wcześniejszym wpisie, więc w tym już krótko. Oznaczać czytelnie, wyraźnie – bez ukrywania czcionką, kolorem czy innymi metodami. Bez niejasnych skrótów czy języków obcych, najlepiej po prostu słowem „reklama”. Umieszczonym na początku wpisu czy filmu, a przy zdjęciu w widocznym miejscu. Dla własnego bezpieczeństwa zmotywujmy influencera do tego również umownie.
Niespodzianki
Jak przy tworzeniu każdej umowy – warto postarać się na zapas przewidzieć jak najwięcej ryzyk. Zarzucenie influencerowi niewiarygodności? Oskarżenie marki o kradzież praw autorskich influencera? Brak uczestników konkursu? Awaria Instagrama w dniu wydarzenia i umówionych z niego Insta Stories? Trochę tworzenia czarnych scenariuszy na zapas sprawi, że gdy te wystąpią – będą już oswojone. A jeśli umowa nie przewiduje danej sytuacji – warto zadbać o wyznaczenie po obu stronach osób kontaktowych, które „w razie czego” będą musiały mieć gorącą linię. A im więcej potencjalnie niespodziewanych sytuacji uda się przegadać z góry i ustalić procedurę zachowania, tym mniej zostanie tych naprawdę niespodziewanych.
Konkursy
Często współpraca z influencerem sprowadza się do pojawienia się w jego kanałach konkursu, w którym nagrodą jest produkt współpracującej marki. Co, jeśli okaże się, że zgłoszone w konkursie zdjęcie zostało „ukradzione”? Która ze stron będzie rozmawiać, rozwiązywać problem? A kto będzie odpowiedzialny, jeśli na przykład produkty okażą się uszkodzone? Kto odpowiada za przygotowanie i treść regulaminu? Warto uwzględnić także koszty dostawy czy ograniczoną liczbę zgłoszeń – uniknie się tym sposobem zalania niechcianymi treściami czy oczekiwania wysyłki jakiegoś drobiazgu do Australii.
Znaki towarowe
Warto zadbać o to, aby influencer miał w umowie oficjalną zgodę na używanie na przykład logotypu marki czy produktu – nawet trzeba wręcz „podpowiedzieć”, że znaki muszą być prawidłowe. Spotykałem się z sytuacjami, że stosowano pierwsze z góry zaciągane z Google`a i pikselowo brzydkie lub – co gorsza – nieaktualne. Warto wprowadzić także możliwość ustalenia, gdzie znak towarowy się pojawi, dzięki czemu unikniemy przykładowo niespodziewanego widoku marki jako „partnera” bloga albo w towarzystwie marki konkurencji. Temat logo może działać też w drugą stronę – przykładowo gdy influencer promuje wydarzenie. Określmy, czy można podać go na stronie jako współpracę, patronat medialny itp. Zróbmy to w taki sposób, aby influencer nie był niemiło zaskoczony.
Czas współpracy
Naturalnie jak przy większości umów przydatne będzie sprecyzowanie czasu trwania, ale nie tylko. Influencer chciałby zapewne wiedzieć, na jaki czas umownie lub dobrowolnie blokuje sobie współpracę z innymi markami z tego sektora. Albo czy nie następuje sytuacja, w której z powodu nierealnych i niemożliwych do osiągnięcia celów wszyscy będą związani umową w nieskończoność. Określmy ponadto także liczbę oczekiwanych od influencera publikacji, aby później strony umowy nie miały do siebie pretensji na podstawie oczekiwań wyrażonych „na gębę” – wrócę jeszcze do tego tematu przy samym omawianiu rodzaju umowy. Konfliktogennym, ale właśnie dlatego koniecznym do poruszenia przed potencjalnym wystąpieniem sporu tematem są granice ewentualnej ingerencji marki w treści influencera. Czy oczekuje położenia nacisku na określone kwestie? Czy nie będzie mieć pretensji o częściowo krytyczną recenzję? To nie są kwestie, o które należałoby kłócić się publicznie, zwłaszcza przy publiczności tak dużej jak wszyscy internauci.
Prawa autorskie
Płaszczyzny, na jakich mogą pojawiać się treści internetowego twórcy, to także istotny element umowy. Czy pozwoli on marce na wrzucenie – powiedzmy – swojego tekstu na jej stronę, a może także na ulotki czy do odczytania w filmie? Wyliczanka pól eksploatacji z pewnością będzie tu pożyteczna, bo nieuwzględnienie któregoś w umowie wiąże się z domniemaniem, że strony ominęły je celowo. Oczywiście do tego dochodzą co najmniej dwie możliwości „otrzymania” przez markę praw autorskich majątkowych – przeniesienie i licencja. Różni je zwłaszcza to, w jakim – jeśli w ogóle – zakresie influencer zostawia prawa przy sobie. Inaczej jest z prawami osobistymi (one zawsze są twórcy), ale tu z kolei można rozważyć wpisanie w umowę ich niewykonywania.
Wizerunek
Zostańmy jeszcze na chwilę przy polach eksploatacji – będą też całkiem przydatne w kontekście dzielenia się wizerunkiem influencera, co przecież nieraz jest wręcz głównym elementem umowy. Zarówno przepisy o danych osobowych, jak i prawo autorskie mówią jasno: powinniśmy mieć zgodę osoby przedstawionej na zdjęciu czy filmie do wykorzystania jej wizerunku. Lepiej wpisać tę zgodę w umowę – a posiłkować można się właśnie polami eksploatacji. Twarz będzie tylko na Facebooku czy może na billboardach i ulotkach? Zadając obu stronom parę tego typu pytań, unikniemy wynikających z nieprecyzyjnej umowy nieporozumień.
Pieniądze
Naturalnie jest to czynnik powiązany z pozostałymi. Od czego zależy? Gdzie influencer się pojawi? Ile publikacji i w jakich kanałach zrealizuje? W jakim momencie dokonujemy rozliczeń? Uwzględnijmy także rodzaj rozliczenia – możliwe jest przecież inne niż topowa stawka i kwota wynikająca z faktury. Może to być przecież barter, zniżka i tak dalej. A ponadto niewykluczone jest, że na podstawie afiliacji lub po prostu ustaleń twórca internetowy będzie otrzymywał jakiś procent od każdego sprzedanego produktu marki.
Poufność
W wielu wypadkach zależy nam jednak na tym, aby wygenerowane zasięgi czy inne warunki umowy nie zostały ujawnione osobom trzecim – zwłaszcza w kontekście ustaleń finansowych. Nie ufajmy tu jednak dżentelmeńskim zapewnieniom – określmy, które z informacji nie powinny być znane osobom trzecim. Kwoty? Wyniki kampanii, jej przebieg? Zasady rozliczeń? A nieraz może to być także jakieś specjalne know-how czy nowe metody działań, które jak najdłużej chcielibyśmy pozostawić w tajemnicy przed konkurencją. Motywacją do zachowania tajemnicy może być umieszczenie w umowie kary umownej. Oczywiście może to być kilka kar przy kilku naruszeniach. Nie zaszkodzi znany z innych umów zapis, że zapłata takiej kary nie pozbawia pokrzywdzonej strony prawa do domagania się odszkodowania w przewyższającej ją wysokości.
Efekty
Jeśli jedna ze stron oczekuje określonej liczby wejść na stronę czy obejrzeń – niech nie oczekuje tego niezależnie od umowy, wpiszmy to. Jednak trzeba ustalić, co jest dla nas wiarygodnym miernikiem. Czy publicznie dostępne dane o odsłonach YouTube`a czy TikToka? A może jednak jakieś bardziej wewnętrzne – przykładowo liczba obejrzeń całości, a nie fragmentu? Czy tylko liczba wejść na stronę, czy liczba wejść kobiet w określonym wieku? Przykłady można mnożyć. Podobnie jak narzędzia, jakie będą naszym zewnętrznym autorytetem w tej kwestii – statystyki w Internecie nie kończą się na Google Analytics. Przedmiotem umowy powinno stać się ustalenie, jak często i w jakiej formie między stronami pojawiają się raporty o stanie wspólnej kampanii.
Podatki
Będą one zależeć od formy współpracy: rodzaju umowy, posiadania przez influencera działalności itd. – ale nie tylko. Dla przykładu, jeśli elementem współpracy ma być wspomniane już wcześniej zorganizowanie w kanałach influencera konkursu… warto określić kwestię podatku od nagród. Lub z innej strony – w jaki sposób rozliczane będą otrzymywane na stałe przez blogera w celu recenzji produkty? Być może wchodzi tu w grę podatek od darowizn lub konieczność określenia ich jako formy sprzedaży, barteru itp.
Staranne działanie czy rezultat?
Na koniec temat dla prawnika tak podstawowy, że w praktyce czasem pomijany. Nieraz trafiają do mnie strony umów, które nie dogadały w nich podstawowego oczekiwania wobec influencera. Mogą być nim przecież zarówno konkretne wyniki, np. popularności postów, jak i ogólniej rozumiane „działania promocyjne na rzecz marki” w danym okresie. Zatem lepiej, aby obie strony rozumiały swoje zadania w ten sam sposób. Umowy z influencerami mają swoją specyfikę i z pewnością konstruowanie pierwszych może powodować pewne trudności. Przyda się wiedza z tworzenia innych typów – aspekty podatkowe czy obowiązki stron uwzględniać trzeba przecież w każdej. A ponieważ z promocją przez influencerów stykamy się coraz częściej – prawdopodobieństwo konstruowania przez nas jako radców umowy tego typu także staje się coraz większe. Z powyższymi radami powinno to być już znacznie łatwiejsze. Powodzenia!
1 https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=18898&news_page=9 [dostęp: 16 marca 2023 r.].
2 Działalność reklamowa internetowych influencerów a prawo, „Radca Prawny” nr 204/2022, https://radcaprawny.kirp.pl/aktualnosci/dzialalnosc-reklamowa-internetowych-influencerow-a-prawo/.
