Aktywność radcy w social mediach a zasady etyki zawodowej. Część 1

Media społecznościowe mają dzisiaj dla radców prawnych istotne znaczenie w obszarze marketingu (tzw. social media marketing – informowanie o wykonywaniu zawodu), dystrybucji usług (tzw. social commerce, shopping, selling – pozyskiwanie klientów) oraz rozwoju relacji (tzw. business development). Zasady działania radców w tych obszarach regulują
i ograniczają Kodeks Etyki Radcy Prawnego (KERP) i Regulamin wykonywania zawodu radcy prawnego (Regulamin)².

Ograniczenia dotyczą tylko fundamentalnych wartości zawodowych, dostarczanej treści i sposobów jej dostarczania. Nie obejmują przekazywania prostych i sprawdzalnych informacji niesłużących promocji (art. 31 ust. 1
zd. drugie KERP) oraz samych rodzajów mediów (informacyjno-wizerunkowych, promocyjnych, dystrybucyjnych, relacyjnych) i form aktywności (komunikacji marketingowej: niepłatnej – np. wideo, relacje live, webinar, e-learning, blogi i mikroblogi lub inne wartościowe treści; płatnej – np. reklamy FB Ads, Instagram Ads, promocja postów lub dystrybucji – np. FB Marketplace, Instagram Shopping, prezentacje usług, komentarze, recenzje i rekomendacje obserwujących, influencerzy) – zgodnie z art. 31 ust. 2, art. 33 ust. 1 KERP.

Radca prawny przed nawiązaniem relacji społecznościowej musi uwzględnić jej konsekwencje z punktu widzenia charakteru i specyfiki zawodu oraz zasad etyki zawodowej. Zawód radcy prawnego jest zawodem zaufania publicznego, więc zachowania online i offline muszą być zbliżone. Zachowanie w mediach społecznościowych, gdzie z natury rzeczy treści są dostępne, komentowane i wykorzystywane przez szeroki krąg obserwatorów, musi to zaufanie utrzymywać. Ma służyć umacnianiu godności zawodu (budowie i rozwijaniu zaufania, pozytywnemu wizerunkowi, zachowaniu szacunku i prestiżu, a nie dyskredytowaniu w oczach opinii publicznej, a także nienaruszaniu autorytetu lub wiarygodności samego radcy prawnego – art. 11 i art. 45 KERP). Nie może naruszać niezależności, w tym dopuszczać do ingerowania dostawcy platformy społecznościowej – w relacje z klientem lub innymi obserwującymi (art. 7 KERP). Musi gwarantować zabezpieczenie i ochronę tajemnicy zawodowej (także na etapie przed pozyskaniem klienta – art. 15–17 i art. 23
KERP; § 3–5 Regulaminu), w tym nie może zmierzać do oparcia relacji społecznościowej na jej ujawnianiu lub wykorzystywaniu albo ingerencji ze strony dostawcy platformy w wymianę informacji lub ich dalsze przetwarzanie. Nie może rodzić konfliktu interesów, w tym w zakresie możliwości identyfikacji tożsamości i intencji obserwatorów na etapie badania konfliktu oraz związków i rozliczeń z dostawcą (art. 10, art. 26–30a KERP;
§ 6–7 Regulaminu). Winno odbywać się na profilu zawodowym oraz wyraźnie i transparentnie dla obserwatorów oddzielać go od profilów prywatnych, które nie mogą stanowić także przejawu zajęcia niedopuszczalnego (art. 25 ust. 1–3 KERP; § 8 Regulaminu).

Współpraca z dostawcami platform

Media społecznościowe to także relacje z dostawcami platform społecznościowych oraz dostawcami usług wspierającymi radców prawnych (np. usług contentu lub prowadzenia profilu, SEO/SEM w ramach tzw. multi- lub omnichannels). Istotne jest, czy i jak ingerują oni w relację z klientami lub obserwującymi, w tym w ich swobodę podejmowania decyzji, niezależność radcy prawnego, dostęp (także po zakończeniu relacji) i przetwarzanie (np. profilowanie, przekazywanie osobom trzecim) oraz zabezpieczenie i ochronę wymiany informacji między radcą prawnym (np. ponowne wykorzystywanie) a obserwującymi (w tym dostęp władz publicznych), w jakich celach lub w jaki sposób i gdzie przetwarzają dane oraz związane z nimi prawo właściwe i jurysdykcja. Nadto istotne są modele rozliczania się dostawców z radcą prawnym (w tym ich udział w jego wynagrodzeniu). Takie relacje i związana z nimi współpraca są dopuszczalne, o ile radca prawny zapewni ich zgodność z prawem, dobrymi obyczajami i KERP (nie wyłącza to lub nie ogranicza odpowiedzialności dyscyplinarnej radcy prawnego za zapewnienie powyższej zgodności – art. 25a ust. 3, art. 31 ust. 3,
art. 32 ust. 3, art. 33 ust. 1 i 3, art. 34, art. 36 ust. 6 KERP).

Treści w mediach społecznościowych
i sposób ich dostarczania

Media społecznościowe to dostarczanie treści (np. wpisy na blogu lub mikroblogu, posty na Facebooku i LinkedInie, branżowe newslettery, e-booki, podcasty, relacje i wideo lub inne, filmiki na YouTube lub TikToku, rozmowy na Clubhousie lub Quorze, linki w Reddicie). Treść ma być wartościowa (użyteczna, odpowiadać na problemy lub oczekiwania), oryginalna (wyróżniać się na tle konkurencji) oraz prosta i zrozumiała (zgodna z oczekiwaniami społeczności). Zakres dopuszczalnej treści określa § 15 Regulaminu. Na gruncie zasad etyki treść nie może być sprzeczna z prawem lub dobrymi obyczajami ani (art. 32 ust. 1 pkt 1–4 pkt 5 lit. a–c i e, art. 32 ust. 2,
art. 33 ust. 1 KERP):

• uchybiać godności zawodu (np. być szokująca, obraźliwa, nieobyczajna, niestosowna),
• naruszać tajemnicy zawodowej (np. publikowanie bez zgody wykazów klientów/przeciwników procesowych, nieuprawnione ujawnienie informacji z prowadzonych lub wygranych spraw, tzw. wskaźniki sukcesów – wartości wygranych sporów, wyników finansowych kancelarii),
• być nieprawdziwa (np. fałszywe profile) lub wprowadzać w błąd (np. niekompletna, niejasna, przesadna), nierzeczowa (np. niezwiązana z wykonywaniem zawodu),
• ograniczać swobody podejmowania decyzji przez klienta (powoływanie się na wpływy lub znajomości, wykorzystywanie łatwowierności lub przymusowego położenia, nadużywanie zaufania, wywoływanie nieuzasadnionych oczekiwań, składanie niemożliwych do zrealizowania lub nierzetelnych obietnic lub gwarancji),
• opierać się na opiniach, komentarzach, referencjach lub rekomendacjach klientów bez ich zgody lub na prezentowaniu informacji w sprawach karnych, karnoskarbowych, o wykroczeniach, rodzinnych i opiekuńczych.

Treści komunikacyjne i dystrybucyjne powinny być wyraźnie oznaczone (czytelnie, jednoznacznie i zrozumiale dla odbiorcy, a także łatwo rozpoznawalne i odróżniające się od treści niemających takiego charakteru – art. 31 ust. 4 i art. 33 ust. 1 KERP; § 16 Regulaminu)^[1].

W świetle zasad etyki sposób dostarczania treści nie może być sprzeczny z prawem (np. bez zgody odbiorcy) lub dobrymi obyczajami ani (art. 25a ust. 2–3, art. 31 ust. 3, art. 32 ust. 1
pkt 1, pkt 5 lit. d, pkt 6–7, art. 32 ust. 3, art. 33 ust. 1 i 3,
art. 34, art. 36 ust. 6, art. 50, art. 52 ust. 3 i 4 KERP):

• uchybiać godności zawodu (np. reklamy Tinder Ads),
• być narzucający się (np. naruszający prywatność, natarczywe pop-upy) lub agresywny (np. flaming, śledzenie lub profilowanie klientów lub obserwatorów bez ich wiedzy i zgody),
• wprowadzać odbiorców usług świadczonych przez osoby trzecie w błąd co do ich charakteru lub rzeczywistego pochodzenia (np. własna promocja na kanale klienta – podmiotu nieuprawnionego lub promocja klienta – podmiotu nieuprawnionego),
• polegać na porównywaniu czynności zawodowych z czynnościami innych możliwych do identyfikacji osób lub podmiotów, w tym polegać na interesownym i negatywnym wypowiadaniu się o kolegach lub takim ich opiniowaniu (np. niejasne ratingi, porównywarki),
• polegać na dzieleniu się z innymi osobami (pośrednikami, pomocnikami, dostawcami zewnętrznych usług) wynagrodzeniem pochodzącym od pozyskanego klienta lub dzieleniu się wynagrodzeniem z osobami, które nie uczestniczyły w świadczeniu pomocy prawnej oraz przyjmowaniu wynagrodzenia za skierowanie klienta do innego podmiotu świadczącego pomoc prawną lub usługi z nią związane (np. płatności za polecenie/rekomendację, przyjętą sprawę lub procent od wynagrodzenia),
• polegać na sprzecznym z prawem, dobrymi obyczajami lub KERP wykorzystywaniem marketingu, dystrybucji lub rozwoju usług przy pomocy podmiotów zewnętrznych, współpracy z innymi osobami wykonującymi zawód regulowany lub innymi osobami, pomocy lub udziału w takich działaniach osób trzecich,
• nielojalnej koleżeńskiej konkurencji (w tym po zakończeniu współpracy, pozbawienia zatrudnienia lub utraty klienta), np. złośliwe klikanie na reklamy innej kancelarii, spamowanie.

Pozytywny wizerunek zawodu

Podsumowując, z punktu widzenia KERP i Regulaminu radca prawny, dostarczając treści marketingowe, dystrybucyjne lub relacyjne oraz wybierając sposoby ich dostarczania, powinien w mediach społecznościowych uwzględniać, że:

• dopuszczalne, preferowane i mniej ryzykowne są takie długoterminowe strategie i modele działania, które opierają treści i sposoby ich dostarczania na tworzeniu pozytywnego wizerunku zawodu radcy prawnego, słuchaniu i edukowaniu klienta, podążaniu za jego potrzebami, oczekiwaniami i wymogami oraz zwiększaniu jego świadomości w zakresie korzystania z usług, budowaniu zaufania i długotrwałej relacji, docieraniu do obserwatorów zainteresowanych jego działalnością, nakłanianiu ich do skorzystania z odpowiednich usług, jeżeli tego chcą i potrzebują – tj. przyciąganie odbiorcy do radcy prawnego w oparciu o interaktywność i swobodę wyboru treści i sposobu komunikacji, nabywania usługi i rozwoju relacji lub (tzw. strategia pull),
• nie zawsze dopuszczalne i bardziej ryzykowne są takie strategie i modele działania, które opierają treści i sposoby ich dostarczania na kierowaniu wyprzedzającej komunikacji wprost do sprofilowanych i wybranych obserwatorów (często przez aplikacje i ich algorytmy) zidentyfikowanych jako potencjalnie zainteresowani, nawet jeżeli oni tego nie oczekują – czyli aktywne (często nachalne, agresywne, ograniczające swobodę wyboru, odnoszące się negatywnie do kolegów, zaburzające koleżeńską lojalną konkurencję) popychanie klienta do zaangażowania się w komunikację i szybkie skorzystanie z usługi niezależnie od tego, czy jej potrzebuje i czy jest dla niego odpowiednia (tzw. strategia push). n

^[1]Patrz file:///C:/Users/slaciu/Downloads/uokik-rekomendacje-prezesa-uokik-dotyczace-oznaczania-tresci-reklamowych-przez-influencerow-w-mediach-spolecznosciowych-pdf.pdf [dostęp: 10 lipca 2024 r.].